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2019/07/14 来源:湖南信息港

导读

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鞋类垂直电商是不是骗局?成本洼地在那里?(图)络营销资讯

垂直电商这笔账,委实不好算。 首先,它因人而异。 依靠内生增长、稳扎稳打,或者借力资本、高举高打代表了两种迥然不同的商业模式。这两种商业模式严格意义上讲并没有对错甚至优劣之分,不能单纯地从结果上来断言好坏。不同的人、不同的资源,在不同的时期,采用不同的策略。合适就好。 但两种商业模式短期内在财务上的表现截然不同。而即便是同一种商业模式,不同的团队实现的结果也可能相差甚大。 其次,它因时而异。互联广告成本一年之内上涨了六倍、十倍、十二倍,各个版本都有。具体涨幅不重要,我们只需要确定广告价格剧烈上涨就够了。 而在电商狂热的时期,即使广告价格上涨凶猛,大家依然争相往里挤,而且从线上打到线下。曾几何时,地铁缝隙里都被刷满了电商广告。而今,一切复归于平静。虽然很多人抱怨互联广告的价格并未有效下降,但花钱的决定权终究掌握在电商人自己手中。 再次,它是一笔“糊涂账”。鞋类电商还未诞生上市公司,各家企业的财务并不见得完全规范。而即便规范,指标的统计口径也不尽相同。不过,这样也带来了好处。每家企业都可以发布自己的数据,看得人眼花缭乱。 凡此种种,都非常考验观众的辨识能力。 垂直鞋类电商骗了谁? 乐淘毕胜曾提出两个版本的垂直电商成本结构,并得出一个结论:垂直电商是个骗局。 好乐买李树斌针锋相对,对这些数据进行了逐一辩驳。他认为,垂直电商不是骗局。他们各自给出的数据并不见得完全精确,但已足够参考。 我们把电商的费用归为三大类:订单交付成本、运营成本、营销成本。 订单交付成本中主要的是仓储和物流成本。李树斌表示,以行业“正常平均水平”为例,电商的综合订单交付成本应该控制在10%~15%的范围内,超过15%就太高了。 我们可以从几家上市电商得到参考:亚马逊的仓储成本和配送成本分别为9.52%和8.3%;当当的两项费用分别为5.8%和7.45%;唯品会则为8.87%和6.31%。 综合来看,仓储物流费用是电商沉重的费用。跟线下零售的平效和人效类似,这两项费用的优化也是一个精细活。 电商另外一大费用是营销费用,这也是弹性的一部分成本。分解电商在不同时期的营销费用,基本就能看出这家企业背后战略的演变。 毕胜在中欧演讲时给出的乐淘营销成本是30%。他同时称,在激进的时候,乐淘的营销成本能占到当期收入的50%。进入2011年下半年以后,乐淘宣称砍掉80%的广告费用。在毕胜给出的第二个版本中,乐淘的引流费用下降到了10%,两处数据基本吻合。 李树斌则认为,行业“正常平均”的营销费用为6%。他表示,疯狂的时候,营销费用也曾超过10%。 就推广而言,垂直电商面临的问题在于“营销效率”低下。越垂直,说明企业的消费群体越细分,传统的广播式营销能够有效命中的概率也就越低。我们看到许多垂直电商在走到一定阶段以后都转向了百货化、平台化。对内,百货化能够为自身流量提供更多的变现渠道;对外,品类越丰富,大而广式的营销效率也更高。 李树斌认为,正常运营的电商成本应该在25%左右。我们同样可以拿几家上市电商的数据进行对比:亚马逊、当当和唯品会的运营成本分别为28.95%、21.69%和25.87%,中值约为25%。 但是,我们也应该注意到,这几家上市电商的市场推广费用都控制得很严格,占比的唯品会也只有4.87%(今年第二季度)。 垂直电商到底是不是骗局? 对自营式电商来说,仓储、物流、后台技术等业务部门都大同小异,带来的费用也可相互参考,但营销成本却可以相差十万八千里。 唯品会用不到7%的市场费用,推动收入增长6倍,老顾客流失率不到10%。乐淘的营销成本曾高达50%,而砍掉市场预算以后,情势急转直下。问题的根源何在? 淘宝:风景这边独好? 为什么赚钱的电商都在淘宝? 天猫逍遥子对此的回答是,淘宝一直是电商领域“综合流量成本”的地方。 淘宝拥有数亿的消费者,基本上所有的中国购用户同时也是淘宝的用户。这些用户的消费力在淘宝这个平台上聚积起来,形成了一股庞大的力量。 更多的用户,汇聚更大的需求,支撑更多的卖家。更多的商家,提供更丰富的商品,吸引更多的用户。这套逻辑在相当长一段时间内推动了淘宝的发展,也塑造了淘宝商家一个又一个的传奇。 但是,淘宝发展到今天,这个巨型生态系统里面的物种已经非常丰富,参与者更众。淘宝上面数以百万计的卖家的生存状况如何呢? 这得从淘宝的竞争格局说起。 淘宝上的鞋类产品被分为三个一级类目:女鞋、运动鞋、男鞋。在综合了搜索次数、关注次数、卖家数量、商品数量及成交量等因素以后,女鞋行业的市场容量约占淘宝全的3.54%,男鞋行业占0.85%,运动鞋行业占2.25%。三个行业加起来的市场容量与男装行业相当,与女装同属排名前三的大市场。 这个市场很大,但市场上的竞争也很激烈。目前,淘宝上女鞋卖家数量已接近五十万。运动鞋和男鞋卖家数量相对少一些,但也都在二十万上下。可见市场竞争者众。 店铺数量的增长也很迅猛。仅在过去的两年里,淘宝鞋类店铺数量就翻了一番。 在鞋类数十万计的卖家中,日活跃店铺数(用户产生过浏览、收藏、下单等行为的店铺)只有总店铺数量的一半左右。产生交易的店铺数量则更少,只占总数的约十分之一。 淘宝已经快走过第九个年头了。任何一个市场,经过九年的优胜劣汰之后,会有商家不断地被淘汰,但也会成长出一批巨无霸。新进入者要参与这个市场,这些大卖家就成了绕不过去的大山。卖家规模在时间维度上的演变,能够反映出这个市场竞争格局的变化。 钻级卖家一直是淘宝的中流砥柱。曾经,他们占据了淘宝上超过一半,甚至是六成的销售额。即使到现在,他们的销售占比依然超过四成。但是他们的市场份额正在逐年下滑。 增长为迅猛的当属商城渠道。天猫商城在过去几年里从无到有,从小到大。在可预见的未来,天猫商城的占比还会得到进一步的提高。 细分来看,男鞋、女鞋、运动鞋呈现出来的规律也不尽相同。 女鞋是淘宝鞋类行业中的一个细分品类,市场容量超过运动鞋和男鞋之和。这个市场造就了很多大卖家。淘宝女鞋行业里,皇冠卖家贡献了近三成的销售,这一比例远高于运动鞋和男鞋。 女鞋的另外一大特点是商城销售占比低,只占女鞋总销售的六分之一不到。这一比重也大幅低于运动鞋和男鞋的商城占比。 运动鞋的特点为鲜明。运动鞋的皇冠和金冠卖家占比非常小,只有一成不到。商城的成交占比适中,约为两成。剩下的销售则全部由心级和钻级卖家贡献,其中,心级卖家的成交占比在今年更是提高到了近四分之一。 男鞋则是这三个细分品类中,商城成交占比的品类,接近三成。 男鞋、女鞋和运动鞋表现的这些规律,与它们自身的特性有关,也与线下的竞争格局相似。 女鞋的市场容量大,线下女鞋市场的品牌集中度低(百丽集团的市场占有率高,但百丽旗下单一品牌的市场占有率不高)。同时,相对而言,女性在消费时更重款式、轻品牌,造就了淘宝女鞋百花齐放的局面。 对运动鞋来说,虽然其线下的品牌集中度比较高,但是市场占有率的Nike、Adidas尚未在电商方面迈开步子。国内一二线品牌对电子商务的态度更积极,但他们又受限于自己的品牌影响力。所以,运动鞋卖家的成长存在着明显的“天花板”。 另外,中国存在着大量的不知名运动品牌。A货、假货、不知名品牌三者共同作用,成就了运动鞋行业中小卖家的异样繁荣。 男鞋商城成交占比,或许是因为在男鞋消费中,消费者更追求品质,更注重品牌所致。

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